美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國
相比IBM、HP、CISCO等IT公司在中國市場的成功，美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國的發(fā)展一路坎坷，以至于業(yè)內(nèi)對其前景普遍看淡。其實，伴隨著技術(shù)創(chuàng)新的深入和美國企業(yè)對中國市場更深入的了解，這些巨頭仍然有機會在中國獲得可觀的市場份額，關(guān)鍵在于如何找到有效的突圍之道。
第一，技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更適合在中國市場發(fā)展。比如搜索、即時通信、IP電話、電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)安全等等，這些工具類應(yīng)用符合集中研發(fā)、服務(wù)全球的技術(shù)擴展性，可以最大程度地將原有的成功技術(shù)和運營經(jīng)驗應(yīng)用到中國市場。而以媒體內(nèi)容見長的服務(wù)，如門戶、音樂、分類廣告和視頻等，由于具有濃郁的地域文化屬性，所以很難做到全球統(tǒng)一研發(fā)和創(chuàng)造，對這些企業(yè)來說，最好的選擇是戰(zhàn)略投資而非產(chǎn)品拓展。
第二，經(jīng)營牌照和內(nèi)容審核。獲取牌照本身已不再是問題，MSN、Google和亞馬遜采取各自的方式獲得了經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)所需的相關(guān)牌照。獲取牌照更重要的意義在于一系列承諾與保證：網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的部署、用戶注冊信息的保存、內(nèi)容和信息符合中國相關(guān)的法律法規(guī)等等。很多企業(yè)認(rèn)為內(nèi)容審核是中國獨特的敏感問題，其實各國的互聯(lián)網(wǎng)立法都要求對內(nèi)容進(jìn)行有效過濾，比如兒童色情，在全球范圍內(nèi)都被嚴(yán)格過濾。無論從商業(yè)競爭還是從企業(yè)公民責(zé)任的角度來講，在中國開展服務(wù)并遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和行業(yè)公約，都是更可取的一種態(tài)度。
第三，區(qū)域和總部決策權(quán)的均衡。決策權(quán)可以體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新等諸多方面，中國市場如何能有效利用總部的研發(fā)成果并減少本地成本，同時還不失區(qū)域決策權(quán)來提高運營效率，這點最為微妙且復(fù)雜。美國互聯(lián)網(wǎng)公司目前都遵循全球研發(fā)、各地實施的原則，本地市場幾乎沒有決策權(quán)，這正是不成功的主要原因。
產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的最關(guān)鍵要素，產(chǎn)品和服務(wù)體驗的優(yōu)劣是競爭中勝出的關(guān)鍵。德國汽車制造商在中國成功本土化的經(jīng)驗可以作為借鑒：汽車發(fā)動機和變速箱并沒有改變，但是PASSAT、AUDI、BMW和奔馳都選擇了對B級和C級車軸距及車身的加長，以及更多適應(yīng)中國用戶的配置。而登錄亞馬遜卓越購物，用戶會發(fā)現(xiàn)字號和排版看起來很奇怪，字號大、排版松散，這是全球的網(wǎng)站模板造成的結(jié)果，其實這只需要對中國網(wǎng)站的CSS（層疊樣式表）進(jìn)行調(diào)整，就可以極大程度的改善用戶體驗。
另外，產(chǎn)品應(yīng)用模式的修改及創(chuàng)新也同樣面臨這個問題。這些系統(tǒng)都應(yīng)該由中國主導(dǎo)研發(fā)。如果中國市場只是需求提出方，而所有產(chǎn)品和研發(fā)決策都由美國做出，就會重蹈很多探索者失敗的覆轍，研發(fā)結(jié)果不能滿足國內(nèi)用戶的需求，同時也在很大程度上傷害本土員工的工作積極性。
第四，理解區(qū)域市場競爭并制定理性的投資回報預(yù)算。以搜索引擎來說，百度索引了20億頁的網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)，而Google 的中文索引約為8億，Bing和Yahoo索引的比百度要少一個數(shù)量級。雖然文獻(xiàn)索引量并非決定搜索引擎用戶體驗的唯一指標(biāo)，但毋庸置疑，這個指標(biāo)對搜索的全面性和相關(guān)性具有無法替代的重要作用。決定20億和8億索引卻并非簡單的決策，這個數(shù)字的后面是上億美元數(shù)據(jù)中心和研發(fā)力量的投資。
與領(lǐng)先IT產(chǎn)業(yè)在上世紀(jì)八九十年代進(jìn)入中國的場景不同，二十一世紀(jì)的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背后有雄厚的資金支持，一些企業(yè)在中國的融資額度甚至大過他們在美國的同類，例如，提供面向校園SNS服務(wù)的千橡集團(tuán)其融資額度達(dá)到破紀(jì)錄的四億多美元，超過了FACEBOOK在美國的融資。因此，穩(wěn)健而可執(zhí)行的投資計劃是非常重要的，那種認(rèn)為只要把產(chǎn)品漢化，設(shè)置一個銷售代理就足以復(fù)制成功的預(yù)期是非常不現(xiàn)實的。在中國要成功需要做最少4年的投資回報預(yù)期，市場份額的增長也同樣會經(jīng)歷相應(yīng)的過程。
第五，務(wù)實有效的市場營銷策略。一些公司進(jìn)軍中國時，認(rèn)為采取大規(guī)模的市場推廣就可以快速占領(lǐng)國內(nèi)市場份額。ebay曾經(jīng)在一年之內(nèi)投資近億美元用于市場推廣，效果并不理想。究其原因，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最需要的是體驗營銷，大規(guī)模的廣告宣傳和流量引入如果沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗為基礎(chǔ)，則完全沒有意義。服務(wù)品質(zhì)不理想的時候，大規(guī)模的推廣只能帶來更多不利的口碑。
百度上市時制作的“百度更懂中文”視頻通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，以中文文化為創(chuàng)意引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)上的鏈?zhǔn)絺鞑?，?jié)省了大量的廣告投入，取得了極好的口碑效果。曾經(jīng)，某著名美國公司的高管講要砸多少銀子買流量，運營商多少，導(dǎo)航站多少，門戶多少，這種方法已經(jīng)陷入了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不良循環(huán)，無法有效提升市場份額，而且在流量供應(yīng)商的“運營”下，還可能聚集到大量的垃圾甚至“有毒”流量，這么做下去，對品牌的傷害更大。對于技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)來說，市場份額的發(fā)展更必須經(jīng)歷一個積累到引爆點的過程。
除以上核心五點之外，還應(yīng)關(guān)注廣泛的本土合作。美國互聯(lián)網(wǎng)公司往往進(jìn)入時間比較晚，廣泛的合作可以獲得更多的市場經(jīng)驗。很多投資機構(gòu)引導(dǎo)并見證了中國互聯(lián)網(wǎng)十多年的發(fā)展歷程，在本土公司中引入這些投資商可以得到多方指點，也從投資的角度上分散了風(fēng)險。另外，和國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)緊密合作，建立互補的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，可以有機會快速獲得人才和中國的運營經(jīng)驗。最后，所有基業(yè)常青的企業(yè)都需要對上下游的伙伴都起到帶動發(fā)展的作用。最新發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)FACEBOOK，TWITTER，APPSTORE，Google Maps等都具有豐富的API，使得第三方服務(wù)得以借船出海，這樣的服務(wù)體系不僅受到行業(yè)的歡迎，也是政府樂于見到的。除此之外，公司文化的創(chuàng)建及員工有效激勵也是非常重要的。
要在中國取得成功的一個最重要前提是，美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的決策者必須充分認(rèn)識到中國市場的重要性。今年上半年，收入迅猛增長的騰訊和百度的市值在全球的互聯(lián)網(wǎng)版圖里，已占到了第三和第四名，再加上還沒有上市的淘寶等一系列電子商務(wù)公司和眾多發(fā)展態(tài)勢良好的門戶，中國在事實上已經(jīng)成就了全球第二大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，并保持著高速增長。在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的推動下，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)市場的前景非常巨大。很可能五年或者十年之后，全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的勢力格局將重新分配，中國市場孕育有極大的獲利空間。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然在過去的十年取得了巨大的成就，但是在總體技術(shù)創(chuàng)新力上仍舊偏弱，技術(shù)、人才及運營經(jīng)驗儲備都很匱乏，無法參與全球化競爭，也無法滿足網(wǎng)民日益增長的全球化溝通和信息獲取的需求。從政府的角度來看，改革開放是不可改變的，國際貿(mào)易、信息交換和人員交流的快速提升將帶給世界一個更加開放、自由和負(fù)責(zé)任的中國。因此，中國政府從宏觀角度也鼓勵國際企業(yè)的參與，無論是作為鯰魚也好，還是作為多元化的文化參照系，都是對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的有效補充。美國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國仍然有機會，尤其是那些專注于技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動，在非母語國家中已經(jīng)有了一定成功經(jīng)驗的企業(yè)，如果采取理性開放和全面籌劃的策略，仍有可能在中國市場取得成功。
羅川畢業(yè)于清華大學(xué)，獲工學(xué)碩士和工商管理碩士學(xué)位。曾擔(dān)任微軟MSN大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人。2007年，和投資界朋友共同創(chuàng)建了MySpace中國公司。2008年，加入中國移動旗下的一三九移動互聯(lián)，擔(dān)任首席運營官至今。
