軟文的界定描述
軟文最初被運用在傳統的營銷渠道,并以“低成本、高效率、內容詳細”等優(yōu)點,被企業(yè)發(fā)布在諸如報紙、雜志、廣播等傳統媒體上,用以宣傳企業(yè)品牌、提高產品銷量。伴隨互聯網時代的來臨,廣大網民的行為習慣的大轉變,網絡逐漸成為網民獲取資訊、搜集信息的主要渠道。網民行為習慣的變革,以及互聯網傳播速度快、成本低、無地域限制的特點,最終決定網絡成為軟文營銷的新陣地。
21世紀初,軟文大規(guī)模從傳統營銷渠道過渡到網絡渠道,猶如魚兒從小溪游入江河大海,可發(fā)揮的空間急劇擴大,網絡資源得到空前的整合,應用頻率不斷高漲,軟文表現形式也呈現多樣化,各種企業(yè)利用網絡軟文利劍搶占市場份額的例子也屢見不鮮。據最新資料統計,中國軟文市場容量已高達50億之多。
與此同時,隨著軟文載體的多樣化、軟文表現形式的多樣化,導致業(yè)界對于軟文的定義也五花八門,不同角度不同層次的理解,軟文的意義就完全不一樣,軟文從來就沒有一個統一的定論。為此,軟文之家借鑒業(yè)界對軟文的定義,結合多年軟文服務實踐中積累下來的經驗和理論研究,對軟文進行定義,望能為行業(yè)人士提供借鑒意義!
百度百科有對“軟文”進行定義:
1.狹義的軟文:指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義,也就是所謂的付費文字廣告。
2.廣義的軟文:指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、DM、網絡、手機短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度,或可以促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章,包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。在大部分報刊、雜志都會提供登一塊廣告,付送一大塊軟文的地方。有的電視節(jié)目會以訪談、坐談方式進行宣傳,這也歸軟文。
百科此類定義綜合了不同網民對軟文的看法,經過多次的完善和修改,從某種程度上詮釋了軟文的表現形式和目的,但卻沒有點出軟文的本質及幾個關鍵元素。我們認為:軟文是基于特定產品/服務的概念訴求與問題分析,以各種表現形式,對消費者進行針對性心理引導的一種文字模式。
首先,軟文必須要基于特定產品/服務概念訴求和問題分析。它道出了軟文寫作的客體,即特定產品/服務,軟文需言之有物,對于沒有任何針對性的文字描述,即便再有文采,也只能算給人一種視覺和心靈上的享受,卻不能達到廣而告知的效果。同時“概念訴求和問題分析”給出了軟文創(chuàng)作的方法,即需要對產品/服務進行概念的提煉,哪些是產品的獨特賣點,哪些賣點最能促進消費者進行購買,就需要著重筆墨進行闡述。
其次,軟文是消費者進行針對性心理引導的一種文字模式。道出了軟文的最終目的,即對消費者進行針對性的心理引導,對消費者進行消費情景制造,喚起消費內心的需求渴望,并適時地促進消費者進行購買行為?!拔淖帜J健笔擒浳牡谋憩F形式,這有明顯有別于硬廣告的圖片或者視頻形式,軟文是以文字模式為主,適當地配合一些圖片作為修飾。
最后,從本質上來說,軟文是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現,通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路,從而達到企業(yè)品牌宣傳、產品銷售的目的。
毋庸置疑,當前軟文已成為企業(yè)一種非常實用的宣傳方法,企業(yè)的企劃部門常都把軟文廣告作為一項重要工作來做,常能取得做硬性廣告達不到的效果。軟文,一般由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案或者類似軟文之家這樣專業(yè)的軟文營銷機構的寫手負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于一個“軟”字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形,等到你發(fā)現這是一篇軟文的時候,你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。