解讀騰訊泛關(guān)系鏈營銷方案：蓋了開心、人人的帽？
先是微博，再是團購，新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，仿佛是“長江前浪推后浪，一浪更比一代浪！”而曾經(jīng)風(fēng)靡2009年“浪子”SNS（Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)），今天的境況又是如何呢？與曾經(jīng)紅得發(fā)紫的境況相比，現(xiàn)在可謂“冰火兩重天”！
在內(nèi)憂外患之下，SNS網(wǎng)站們正面臨著多重壓力：SNS網(wǎng)站老大“校內(nèi)網(wǎng)”被迫改名為“人人網(wǎng)”后盈利模式尚未突破；開心網(wǎng)（kaixin001）燒了“風(fēng)投”的幾千萬美金研發(fā)游戲，不巧正逢上國家出臺有關(guān)“社交游戲”的相關(guān)管理規(guī)定；51.com以及中小SNS網(wǎng)站缺乏創(chuàng)新、用戶增長乏力；而海外巨頭Facebook、MYspace們正試圖搶占中國市場，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不甘其后，百度成立了網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部，騰訊新近推出了“泛關(guān)系鏈營銷方案”……
所謂“條條大道通羅馬”，那對于諸多SNS網(wǎng)站來說，走的道路不同，但究竟通往“羅馬”之路在何方呢？
三八線 要娛樂還是要關(guān)系？
“雄赳赳、氣昂昂，跨過鴨綠江……”在抗美援朝時期有一條重要的“三八線”，失守或跨越都具有重大的戰(zhàn)略意義。對于SNS網(wǎng)站來說同樣具有這樣一條“三八線”，不同的SNS網(wǎng)站位于“三八線”的兩端，一端是社交游戲，另一端是“泛關(guān)系”，二者走出了截然不同的路線。
國內(nèi)許多用戶上SNS網(wǎng)站，不是為了社交和擴展人脈，純粹是為了娛樂和玩社交小游戲：像典型的買賣好友與偷菜，總是能聽到網(wǎng)友談?wù)摚骸罢l誰家菜園子的蘿卜熟了”，“誰誰熬夜偷菜了”。這類SNS網(wǎng)站的代表是開心網(wǎng)，以迎合中國互聯(lián)網(wǎng)的“娛樂化”潮流而迅速崛起。
在“三八線”的另一端是以騰訊為代表的網(wǎng)站平臺，聚集了5億用戶的大型生活平臺；其實，騰訊才是中國最大的SNS網(wǎng)站，據(jù)統(tǒng)計，截至2010年3月，騰訊QQ即時通訊活躍用戶帳戶數(shù)達5.686億，而QQ空間的活躍用戶帳戶數(shù)則達4.28億，同時在線人數(shù)超過一億；這些用戶之間彼此之間在線交流、密切聯(lián)系，粘度與活躍度遠非其它SNS網(wǎng)站能比。
騰訊這個“大型生活平臺”包括SNS社區(qū)、個人虛擬世界、即時通訊、資訊、QQ校友、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)，這個平臺上的產(chǎn)品和服務(wù)聚合了上億用戶的多重關(guān)系，例如好友關(guān)系、興趣關(guān)系、話題關(guān)注、購物分享等，最終形成中國最大、最豐富的泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)——這也是騰訊“泛關(guān)系鏈營銷”的第一步：
A、挖掘SNS網(wǎng)站上的關(guān)系，不僅僅是真實關(guān)系，血緣關(guān)系，更重視虛擬圈子里的網(wǎng)友關(guān)系
B、把多重關(guān)系打造成“泛關(guān)系鏈”，通過關(guān)系鏈之間的信息傳播，尤其是品牌產(chǎn)品信息傳播，幫助品牌客戶進行營銷
當然，僅僅有了“泛關(guān)系”還不夠，還需要多重平臺去實現(xiàn)關(guān)系鏈的價值，這是“泛關(guān)系鏈營銷”第二步：跨平臺，打通融合。
跨世紀 是單打還是去群毆？
所謂“跨世紀”，就是說現(xiàn)代是一個“跨界”與“融合”的時代。不同的產(chǎn)品，不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與平臺之間互相融合，進而達到優(yōu)勢互補、資源累積的效果。傳統(tǒng)的SNS網(wǎng)站還依靠著日志+相冊+應(yīng)用的模式來面對不斷流失的用戶，而另外一些更有遠見的SNS網(wǎng)站已經(jīng)開始向其它行業(yè)跨界，與其它網(wǎng)站聯(lián)合、互補與“融合”。
而騰訊走的是“自我融合”之路。騰訊目前已融合了溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)四大網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，包括在每個平臺上都承載并匹配著眾多的廣告產(chǎn)品與營銷模式，而每個用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也縱橫交錯的存在于這五大平臺之上，借助泛關(guān)系鏈營銷，將有效打通平臺之間的隔閡。這是“泛關(guān)系鏈營銷”的第二步：
A、上騰訊網(wǎng)看新聞的用戶甲，通過即時通訊QQ與用戶乙溝通，用戶乙和用戶丙一起在騰訊拍拍購買商品，而甲、乙、丙三人都在IM空間寫日志、都玩QQ版開心農(nóng)場。
B、用戶甲把自己看到的品牌廣告?zhèn)鞑ソo乙，乙分享了IM空間舉辦的活動，3人分別談?wù)搶ζ放飘a(chǎn)品的看法。
C、通過不同平臺之間的信息傳播和用戶累積，最終達到品牌產(chǎn)品營銷的目的
SNS網(wǎng)站之間的競爭日益激烈，僅僅依靠自己單打獨斗取得成功而愈發(fā)不切實際，連騰訊這樣的巨頭都開始幾個平臺一起上，開始使用“群毆”戰(zhàn)術(shù)了，其它網(wǎng)站還等什么呢？言歸正傳，現(xiàn)在談?wù)劇胺宏P(guān)系”營銷的最后一步：產(chǎn)品捆綁以及驅(qū)動。
拼產(chǎn)品 用家傳還是組合拳？
在《笑傲江湖》里，曾經(jīng)天下無敵的“避邪劍法”還是輸給了習(xí)得“獨孤九劍”、“化功大法”以及藏在華山洞穴里“五岳各劍派絕招”的令狐沖，由此可見，家傳秘籍再厲害，也抵不過人家默默修煉的一套“組合拳”。
“買賣人口、停車、開心農(nóng)場”等社交游戲可謂SNS網(wǎng)站的“家傳秘籍”，出招快而快感強，迅速搶占了大量的白領(lǐng)用戶，但是缺乏后勁，不能持續(xù)領(lǐng)先。第一次好用，第二次管用，第三次湊合用，第四次還想依靠“社交游戲”搶占市場，被用戶 “厭倦”不說，還容易被競爭對手抓住“命門”。
騰訊使得是一套組合拳：“QQ IM+Qzone+QQShow”三大產(chǎn)品進行聯(lián)動，所謂的“秘籍”社交游戲只是組合拳Qzone中很小的一部分。下面看看騰訊是如何理解產(chǎn)品力以及使用組合拳來驅(qū)動產(chǎn)品力的吧！
A 、廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的四大核心要素：覆蓋、影響力、相關(guān)性、粘性
B 、覆蓋：QQIM的5億用戶群覆蓋面廣，還有不定期活動
C 、影響：Qqzone的5年博客積累，記錄著青少年用戶成長為社會主力
D 、相關(guān)性：所有產(chǎn)品均 通過QQ號碼而連通
E 、粘性：用農(nóng)場、牧場、魔法卡片等SNS應(yīng)用和IM線上溝通以及線下活動等增加粘度，傳播品牌產(chǎn)品
當傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站還死死抓住“家傳秘籍”抱守殘缺時，騰訊已經(jīng)開始練就產(chǎn)品“組合拳”來進行“泛關(guān)系”營銷了。筆者簡析了騰訊的“泛關(guān)系營銷”三步走，那么對于其它SNS網(wǎng)站來說，騰訊發(fā)力SNS又意味著什么呢？
角逐賽 蓋了開心人人的帽
走過了2009年的火熱，在2010年SNS市場冰河直下之時，騰訊推出“訊泛關(guān)系鏈營銷解決方案”無異于破冰之舉，不僅能盤活整個SNS市場，還蓋了那些所謂的SNS“領(lǐng)先者們”一個大帽，不看不知道，一看嚇一跳：原來已經(jīng)落后這么遠了。
或者，這些傳統(tǒng)的SNS網(wǎng)站們會被騰訊激活斗志，畢竟，有競爭的市場才是活躍的市場，在競爭中消費者才能獲得更好的產(chǎn)品，廣告商和品牌主也才有更好的選擇。
