淘寶商城獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的前因后果
雖然11月11日光棍節(jié)已經(jīng)過(guò)去幾天了,但是剛獨(dú)立域名不久的淘寶商城仍然為這一天的交易業(yè)績(jī)而興奮和忙碌著,一些商家的貨還在繼續(xù)發(fā),一些商家還在四處調(diào)貨,一些商家用電話和短信安撫沒(méi)有及時(shí)配送的顧客,幾乎所有的商家都在淘寶商城史上最強(qiáng)大的購(gòu)買狂歡中心花怒放。
這一天應(yīng)該在淘寶的發(fā)展歷史上留下里程碑似的一筆。一組數(shù)據(jù)可以證明:11月11日淘寶商城的交易額是9.3億元,接近淘寶C2C的交易額,當(dāng)天全網(wǎng)交易額是20億元。淘寶商城上半年的交易額是50億元。從單一品牌 &店家來(lái)看,李寧、Kappa都是服裝類的大贏家,Kappa當(dāng)日銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元,而一個(gè)沒(méi)有參加商城5折促銷的服裝品牌商告訴我,因?yàn)榱髁看螅撈放飘?dāng)天的銷售額是頭一天的6倍。甚至一些的參加了5折促銷的商家由于爆倉(cāng),不得不在下午提前把所有的產(chǎn)品下架。
盡管做足了準(zhǔn)備,然而這一天淘寶的后臺(tái)系統(tǒng)幾近崩潰,所幸最終安然過(guò)關(guān)。就在去年,淘寶商城因?yàn)楣夤鞴?jié)促銷,在四面八方涌來(lái)的猛擊下,系統(tǒng)一度當(dāng)機(jī)。
這一天,在淘寶商城的工作人員心里,是激情與興奮,而對(duì)于那些曾經(jīng)創(chuàng)建卻又離開(kāi)了淘寶的人來(lái)說(shuō),也是感慨萬(wàn)千。
作為淘寶商城的創(chuàng)始人之一,黃若在11月11日晚收到了前同事的短信:“2010年11月11日必將載入世界電子商務(wù)發(fā)展史冊(cè)。這一天,中國(guó)的淘寶商城用求死的信念力圖將中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)搞癱,把銀行交易系統(tǒng)搞癱,把全體網(wǎng)民的鼠標(biāo)點(diǎn)爛,把全國(guó)的快遞員累趴下,把無(wú)數(shù)宅男宅女的眼珠子撐爆。三年前你帶領(lǐng)我們創(chuàng)新的模式的時(shí)候曾說(shuō)會(huì)有這一天的!充滿奇跡的新商業(yè)文明!”
盡管已經(jīng)離開(kāi)淘寶2年多,目前已經(jīng)擔(dān)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO,黃若在收到這個(gè)短信時(shí),仍然為淘寶商城的發(fā)展而高興,也為前同事們的激情而感動(dòng)。同樣感慨的,應(yīng)該還有淘寶網(wǎng)前CEO孫彤宇。當(dāng)年黃若擔(dān)綱商城的第二天,孫彤宇就離職了,但是在淘寶商城的籌備和創(chuàng)建時(shí)期,孫彤宇同樣也投入了極大的心力。
時(shí)間回到2007年。
這一年,淘寶商城的前身品牌商城開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)整個(gè)淘寶分為3個(gè)業(yè)務(wù)板塊,一是C2C集市,二是商城,三是二手貨交易。和現(xiàn)在的商場(chǎng)不同的是,當(dāng)時(shí)所有集市的賣家,只要愿意交200元每月的租金,就能進(jìn)駐淘寶商城。
由于淘寶商城商家少,這使得進(jìn)駐的商家的曝光機(jī)會(huì)反而更多,因此一些集市的賣家也進(jìn)駐了商城。
2007年應(yīng)該是中國(guó)B2C歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期。這一年,淘寶的交易額達(dá)到了433億元,服裝、手機(jī)、化妝品、家居日用、家用電器等品類成為淘寶上排名前幾名的類目,這個(gè)交易平臺(tái)培育了消費(fèi)者對(duì)這些品類的在線消費(fèi)習(xí)慣,催生出網(wǎng)購(gòu)的大環(huán)境,因此在淘寶之外,PPG、凡客誠(chéng)品、京東商城等服裝、3C等獨(dú)立B2C平臺(tái)高速發(fā)展。
也就是在2007年,寶潔、戴爾等國(guó)際廠商開(kāi)始大幅消減傳統(tǒng)媒體以及電視的廣告投放量,增加互聯(lián)網(wǎng)投放,在亞洲地區(qū)的在線廣告策略更為明確。淘寶上的商家看到了機(jī)會(huì),寶潔旗下的博朗剃須刀經(jīng)銷商就進(jìn)駐了商城,海爾也在商城上試運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)。
淘寶也看到了機(jī)會(huì),決定籌建淘寶商城。當(dāng)時(shí)基于兩點(diǎn)考慮,一是B2C是未來(lái)電子商務(wù)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),C2C僅僅是商業(yè)的過(guò)渡形態(tài);二是淘寶上有大量的消費(fèi)者,隨著中國(guó)網(wǎng)民的爆發(fā)性增加,淘寶將擁有全球最大的在線消費(fèi)群體。如何挖掘這個(gè)群體的商業(yè)價(jià)值?B2C是個(gè)增量市場(chǎng)。
更為重要的是,淘寶集市上充斥著大量的假貨水貨,渠道監(jiān)管很難,這對(duì)淘寶的平臺(tái)公信力帶來(lái)了極大的影響。做商城,就是要從源頭上杜絕假貨水貨,提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
2007年12月中旬,淘寶成立了商城事業(yè)部,黃若擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人。當(dāng)時(shí)淘寶商城的組織架構(gòu)分為兩個(gè)業(yè)務(wù)部分,一個(gè)是研發(fā)團(tuán)隊(duì),他們進(jìn)駐到馬云曾經(jīng)居住的湖畔花園,秘密研發(fā)商城的IT系統(tǒng)和應(yīng)用工具;另一個(gè)是商務(wù)團(tuán)隊(duì),主要是制定交易流程、規(guī)則,并且招商。
對(duì)于淘寶商城的模式,當(dāng)時(shí)在淘寶內(nèi)部討論了三個(gè)方向:一是用獨(dú)立域名,二是在淘寶網(wǎng)首頁(yè)開(kāi)“兩扇門”,一扇是C2C集市,一扇是商城,就好像是向左走集市、向右走商城,分類非常清楚;三是淘寶商城以獨(dú)立頻道的方式作為入口,和淘寶網(wǎng)共享資源。
這三種模式各有利弊。如果用獨(dú)立域名,可以從根本上杜絕假貨水貨問(wèn)題,消費(fèi)者的識(shí)別清楚,但是風(fēng)險(xiǎn)在于用戶是否能接受這個(gè)新平臺(tái);如果用“兩扇門”模式,消費(fèi)者可以清楚地進(jìn)入商城或者集市,但是弊端在于,進(jìn)入商城要再次從首頁(yè)上點(diǎn)擊——在互聯(lián)網(wǎng)上,每增加一次點(diǎn)擊,用戶量會(huì)大幅度衰減;如果是以獨(dú)立頻道的方式啟動(dòng)商城,好處是可以最大程度地和淘寶共享用戶資源,風(fēng)險(xiǎn)也最小,但是弊端在于商城的識(shí)別特征不是很清晰。
最終淘寶選擇了第三種模式,即以一個(gè)單獨(dú)的頻道作為商城的入口。接下來(lái)的問(wèn)題是:商城要怎么做,才能和C2C不同?
當(dāng)時(shí)淘寶內(nèi)部存在著很多爭(zhēng)議,但是最主要的爭(zhēng)議歸結(jié)為兩個(gè)方面:
爭(zhēng)議一:究竟是英雄不問(wèn)出處,還是英雄要問(wèn)出處?
具體而言,這是指商品是否如C2C一樣,不管誰(shuí)賣都可以,還是要管住商品的源頭,管住誰(shuí)在賣,管住究竟是代理商、經(jīng)銷商還是廠商自己在賣?
爭(zhēng)議二:對(duì)每件銷售的商品來(lái)說(shuō),是否要限制供應(yīng)商?
具體而言,如果是同一個(gè)品牌的商品,究竟是允許N個(gè)商家同時(shí)賣,還是要限制相應(yīng)的商家數(shù)?
最終淘寶選擇了英雄要問(wèn)出處,這也在其后的發(fā)展中有效地控制了假貨水貨問(wèn)題。對(duì)于銷售的商品,淘寶商城也設(shè)定了“3+3”的模式,即每件商品,允許3家品牌經(jīng)銷商以及3家品類經(jīng)銷商在商場(chǎng)銷售。