淘寶商城獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的前因后果
雖然11月11日光棍節(jié)已經(jīng)過(guò)去幾天了，但是剛獨(dú)立域名不久的淘寶商城仍然為這一天的交易業(yè)績(jī)而興奮和忙碌著，一些商家的貨還在繼續(xù)發(fā)，一些商家還在四處調(diào)貨，一些商家用電話和短信安撫沒(méi)有及時(shí)配送的顧客，幾乎所有的商家都在淘寶商城史上最強(qiáng)大的購(gòu)買狂歡中心花怒放。
這一天應(yīng)該在淘寶的發(fā)展歷史上留下里程碑似的一筆。一組數(shù)據(jù)可以證明：11月11日淘寶商城的交易額是9.3億元，接近淘寶C2C的交易額，當(dāng)天全網(wǎng)交易額是20億元。淘寶商城上半年的交易額是50億元。從單一品牌 &店家來(lái)看，李寧、Kappa都是服裝類的大贏家，Kappa當(dāng)日銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元，而一個(gè)沒(méi)有參加商城5折促銷的服裝品牌商告訴我，因?yàn)榱髁看螅撈放飘?dāng)天的銷售額是頭一天的6倍。甚至一些的參加了5折促銷的商家由于爆倉(cāng)，不得不在下午提前把所有的產(chǎn)品下架。
盡管做足了準(zhǔn)備，然而這一天淘寶的后臺(tái)系統(tǒng)幾近崩潰，所幸最終安然過(guò)關(guān)。就在去年，淘寶商城因?yàn)楣夤鞴?jié)促銷，在四面八方涌來(lái)的猛擊下，系統(tǒng)一度當(dāng)機(jī)。
這一天，在淘寶商城的工作人員心里，是激情與興奮，而對(duì)于那些曾經(jīng)創(chuàng)建卻又離開(kāi)了淘寶的人來(lái)說(shuō)，也是感慨萬(wàn)千。
作為淘寶商城的創(chuàng)始人之一，黃若在11月11日晚收到了前同事的短信：“2010年11月11日必將載入世界電子商務(wù)發(fā)展史冊(cè)。這一天，中國(guó)的淘寶商城用求死的信念力圖將中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)搞癱，把銀行交易系統(tǒng)搞癱，把全體網(wǎng)民的鼠標(biāo)點(diǎn)爛，把全國(guó)的快遞員累趴下，把無(wú)數(shù)宅男宅女的眼珠子撐爆。三年前你帶領(lǐng)我們創(chuàng)新的模式的時(shí)候曾說(shuō)會(huì)有這一天的！充滿奇跡的新商業(yè)文明！”
盡管已經(jīng)離開(kāi)淘寶2年多，目前已經(jīng)擔(dān)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO，黃若在收到這個(gè)短信時(shí)，仍然為淘寶商城的發(fā)展而高興，也為前同事們的激情而感動(dòng)。同樣感慨的，應(yīng)該還有淘寶網(wǎng)前CEO孫彤宇。當(dāng)年黃若擔(dān)綱商城的第二天，孫彤宇就離職了，但是在淘寶商城的籌備和創(chuàng)建時(shí)期，孫彤宇同樣也投入了極大的心力。
時(shí)間回到2007年。
這一年，淘寶商城的前身品牌商城開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)整個(gè)淘寶分為3個(gè)業(yè)務(wù)板塊，一是C2C集市，二是商城，三是二手貨交易。和現(xiàn)在的商場(chǎng)不同的是，當(dāng)時(shí)所有集市的賣家，只要愿意交200元每月的租金，就能進(jìn)駐淘寶商城。
由于淘寶商城商家少，這使得進(jìn)駐的商家的曝光機(jī)會(huì)反而更多，因此一些集市的賣家也進(jìn)駐了商城。
2007年應(yīng)該是中國(guó)B2C歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期。這一年，淘寶的交易額達(dá)到了433億元，服裝、手機(jī)、化妝品、家居日用、家用電器等品類成為淘寶上排名前幾名的類目，這個(gè)交易平臺(tái)培育了消費(fèi)者對(duì)這些品類的在線消費(fèi)習(xí)慣，催生出網(wǎng)購(gòu)的大環(huán)境，因此在淘寶之外，PPG、凡客誠(chéng)品、京東商城等服裝、3C等獨(dú)立B2C平臺(tái)高速發(fā)展。
也就是在2007年，寶潔、戴爾等國(guó)際廠商開(kāi)始大幅消減傳統(tǒng)媒體以及電視的廣告投放量，增加互聯(lián)網(wǎng)投放，在亞洲地區(qū)的在線廣告策略更為明確。淘寶上的商家看到了機(jī)會(huì)，寶潔旗下的博朗剃須刀經(jīng)銷商就進(jìn)駐了商城，海爾也在商城上試運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)。
淘寶也看到了機(jī)會(huì)，決定籌建淘寶商城。當(dāng)時(shí)基于兩點(diǎn)考慮，一是B2C是未來(lái)電子商務(wù)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，C2C僅僅是商業(yè)的過(guò)渡形態(tài)；二是淘寶上有大量的消費(fèi)者，隨著中國(guó)網(wǎng)民的爆發(fā)性增加，淘寶將擁有全球最大的在線消費(fèi)群體。如何挖掘這個(gè)群體的商業(yè)價(jià)值？B2C是個(gè)增量市場(chǎng)。
更為重要的是，淘寶集市上充斥著大量的假貨水貨，渠道監(jiān)管很難，這對(duì)淘寶的平臺(tái)公信力帶來(lái)了極大的影響。做商城，就是要從源頭上杜絕假貨水貨，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
2007年12月中旬，淘寶成立了商城事業(yè)部，黃若擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人。當(dāng)時(shí)淘寶商城的組織架構(gòu)分為兩個(gè)業(yè)務(wù)部分，一個(gè)是研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們進(jìn)駐到馬云曾經(jīng)居住的湖畔花園，秘密研發(fā)商城的IT系統(tǒng)和應(yīng)用工具；另一個(gè)是商務(wù)團(tuán)隊(duì)，主要是制定交易流程、規(guī)則，并且招商。
對(duì)于淘寶商城的模式，當(dāng)時(shí)在淘寶內(nèi)部討論了三個(gè)方向：一是用獨(dú)立域名，二是在淘寶網(wǎng)首頁(yè)開(kāi)“兩扇門”，一扇是C2C集市，一扇是商城，就好像是向左走集市、向右走商城，分類非常清楚；三是淘寶商城以獨(dú)立頻道的方式作為入口，和淘寶網(wǎng)共享資源。
這三種模式各有利弊。如果用獨(dú)立域名，可以從根本上杜絕假貨水貨問(wèn)題，消費(fèi)者的識(shí)別清楚，但是風(fēng)險(xiǎn)在于用戶是否能接受這個(gè)新平臺(tái)；如果用“兩扇門”模式，消費(fèi)者可以清楚地進(jìn)入商城或者集市，但是弊端在于，進(jìn)入商城要再次從首頁(yè)上點(diǎn)擊——在互聯(lián)網(wǎng)上，每增加一次點(diǎn)擊，用戶量會(huì)大幅度衰減；如果是以獨(dú)立頻道的方式啟動(dòng)商城，好處是可以最大程度地和淘寶共享用戶資源，風(fēng)險(xiǎn)也最小，但是弊端在于商城的識(shí)別特征不是很清晰。
最終淘寶選擇了第三種模式，即以一個(gè)單獨(dú)的頻道作為商城的入口。接下來(lái)的問(wèn)題是：商城要怎么做，才能和C2C不同？
當(dāng)時(shí)淘寶內(nèi)部存在著很多爭(zhēng)議，但是最主要的爭(zhēng)議歸結(jié)為兩個(gè)方面：
爭(zhēng)議一：究竟是英雄不問(wèn)出處，還是英雄要問(wèn)出處？
具體而言，這是指商品是否如C2C一樣，不管誰(shuí)賣都可以，還是要管住商品的源頭，管住誰(shuí)在賣，管住究竟是代理商、經(jīng)銷商還是廠商自己在賣？
爭(zhēng)議二：對(duì)每件銷售的商品來(lái)說(shuō)，是否要限制供應(yīng)商？
具體而言，如果是同一個(gè)品牌的商品，究竟是允許N個(gè)商家同時(shí)賣，還是要限制相應(yīng)的商家數(shù)？
最終淘寶選擇了英雄要問(wèn)出處，這也在其后的發(fā)展中有效地控制了假貨水貨問(wèn)題。對(duì)于銷售的商品，淘寶商城也設(shè)定了“3+3”的模式，即每件商品，允許3家品牌經(jīng)銷商以及3家品類經(jīng)銷商在商場(chǎng)銷售。
